Qu'est-ce que le marketing du luxe ?
Dans le domaine du luxe comme ailleurs, le marketing regroupe l'ensemble des stratégies et techniques visant à promouvoir la marque, attirer et fidéliser la clientèle. Le marketing du luxe se différencie par des marchés de niche et une typologie de clients particulière. Ces spécificités en font un secteur exigeant, avec ses propres codes, qui recrute des profils bien précis. Métiers, formations, salaires, perspectives de carrière : entrez dans les arcanes du luxe.
Domaine du marketing de luxe : définition et particularités
Le marketing tel qu'il se pratique dans le domaine du luxe mise sur les caractéristiques du secteur : qualité, rareté, prestige… Il concerne plusieurs activités, dont la mode, la bijouterie-joaillerie, les cosmétiques, mais aussi la gastronomie, l'hôtellerie ou l'immobilier de prestige.
Le luxe à la française
La France est l'un des principaux ambassadeurs du luxe sur le marché mondial. Les sondages menés auprès de consommateurs de luxe dans le monde révèlent le prestige du luxe à la française : 64 % des Chinois et 41 % des Américains citent ainsi l'Hexagone comme le pays symbolisant le mieux le luxe (source : IFOP).
Le luxe, synonyme de plaisir et de sécurité
Les acheteurs de produits de luxe cherchent avant tout à se mettre en valeur et à se faire plaisir. Il s'agit plus d'un art de vivre que d'un simple mode de consommation. Le secteur du luxe jouit aussi d'une image de sécurité : bon nombre de clients considèrent qu'il s'agit d'une forme d'investissement fiable.
Le marketing du luxe, pionnier des nouveaux usages de communication
Le luxe a toujours exploité les meilleurs canaux de communication. Cette tendance s'est encore accentuée depuis la crise du Covid et les campagnes de marketing du luxe utilisent énormément les réseaux sociaux. Les influenceurs occupent une place de choix dans le fonctionnement du secteur.
Les nouveaux usages du luxe
Les consommateurs de produits de luxe sont de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux et sociétaux. Cette tendance a entraîné l'émergence d'un marché de l'occasion ainsi que l'obligation, pour les acteurs du luxe, d'adopter des pratiques écoresponsables.
Qu'est-ce qui caractérise le secteur du luxe ?
Les produits de luxe se distinguent par trois caractéristiques essentielles.
La rareté et l'originalité
Une denrée de luxe est une denrée produite à petite échelle, voire unique. Les marques de luxe communiquent sur le privilège qu'elles offrent à leurs clients en leur donnant accès à un produit unique.
L'authenticité et l'intemporalité
L'image de marque du luxe puise souvent ses références dans l'histoire, la mythologie ou les arts. C'est une façon d'ancrer ses produits dans une tradition, tout en suivant les tendances du moment.
L'affirmation de soi et la différenciation
Le luxe est une manière de se démarquer du reste de la société, en se valorisant et en affichant son statut social. C'est aussi une manière de signer l'appartenance à un groupe privilégié.
Pourquoi travailler dans le marketing du luxe ?
Pour réussir dans ce secteur à part, la passion est indispensable. En contrepartie, le secteur du luxe offre des attraits certains.
Des métiers d'avenir et d'ambition
Secteur en plein essor, le luxe se développe en profitant de l'évolution des modes de communication et de consommation. Il existe de multiples filières dans le domaine du luxe et, si les profils recherchés sont précis, le taux de chômage est bas.
Des défis professionnels quotidiens
Travailler dans le luxe exige des talents en communication et en sociologie. Plus que tout autre secteur du commerce, il nécessite une compréhension fine des attentes des clients, ainsi qu'une réelle empathie afin de partager une passion commune.
Des fonctions créatives et innovantes
Dans le luxe, l'avenir sourit aux audacieux. Les personnes créatives et curieuses, les inventeurs et les intrépides peuvent construire une carrière enrichissante dans le secteur du marketing du luxe.
Quels sont les métiers du marketing du luxe ?
Avec quelque 190 000 emplois en France, le luxe est un sérieux pourvoyeur de postes. La tardive transition digitale du secteur a entraîné les recruteurs à privilégier des profils dotés de compétences de pointe en marketing, management et communication numérique. Les métiers du luxe se sont également diversifiés.
Les secteurs d'activité du luxe
La haute couture, la joaillerie, la parfumerie et l'artisanat de luxe embauchent régulièrement de jeunes diplômés prometteurs. Le luxe recrute aussi beaucoup dans le secteur de l'hôtellerie, de la restauration et du tourisme de prestige. L'immobilier de luxe offre également des opportunités intéressantes, sans oublier l'automobile.
Le e-commerce révolutionne le luxe
Jusqu'à 2020, le marketing du luxe a boudé l'univers digital, que les entreprises jugeaient incompatible avec l'image de marque du secteur. À la suite de la fermeture des boutiques durant le confinement, les enseignes ont revu leur position, ce qui a permis au secteur du luxe de terminer l'année avec un chiffre d'affaires en hausse de 11 %. Cette transition accélérée a pour conséquence le recrutement de professionnels du marketing digital spécialisés dans le luxe.
Les métiers qui recrutent dans le luxe
Le secteur du marketing du luxe regroupe différentes fonctions :
- marchandiser dans le luxe : préposé à la mise en valeur des produits dans une boutique physique ou en ligne
- chef de produit dans le luxe : chargé des études de marché et des stratégies promotionnelles
- acheteur dans le luxe : chargé d'anticiper les tendances et de négocier l'achat des produits auprès des fournisseurs
- luxury brand manager : responsable de la valorisation des produits dans le respect de l'image de marque et de la communication
- chargé d'études dans le luxe : chargé du lancement des produits et de la veille concurrentielle
- chef de projet digital dans le luxe : spécialiste de la communication web et RS pour la marque
- responsable du marketing ou de l'e-marketing dans le luxe : expert en management et responsable de la stratégie de l'entreprise
- responsable d'une boutique de luxe : gérant de son espace de vente et de son équipe
Quels sont les salaires pratiqués dans le domaine du luxe ?
Bien que les entreprises créent et commercialisent des produits à haute valeur ajoutée, les salaires dans le luxe restent assujettis au poste occupé, à l'expérience et au type d'entreprise.
Revenus en début de carrière
Un vendeur débutant perçoit au maximum 25 000 euros bruts par an. Un assistant marketing peut espérer un salaire de 30 000 à 35 000 euros.
Rémunération des postes à responsabilité dans le luxe
Le salaire annuel moyen d'un responsable marketing dans le luxe est compris entre 50 000 et 60 000 euros bruts, auxquels peuvent s'ajouter des primes de performance. Un directeur de boutique perçoit environ 50 000 euros.
Les revenus d'un directeur marketing dans le luxe se situent entre 70 000 et 100 000 euros bruts par an, sans compter les primes, bonus et stock-options.
Quelles études pour exercer dans le marketing du luxe ?
Si vous vous demandez quel cursus choisir pour travailler dans le luxe, voici un résumé des diplômes existants.
Niveau 5 à 6 – bac+2/3
Il existe un BTS Luxe, ainsi qu'un BTS Design de mode, textile et environnement. Ces parcours post-bac durent deux ans et constituent une bonne entrée en matière.
Au niveau supérieur, vous avez le choix par exemple entre un bachelor de responsable commercial dans l'immobilier de prestige, une licence professionnelle en vin et gastronomie ou encore un bachelor en luxe, développement commercial et marketing. Ces formations peuvent être suivies en alternance et les bachelors sont accessibles soit après le bac pour une formation en 3 ans, soit après validation d'un niveau bac+1 pour une formation en 2 ans, soit après validation d'un niveau bac+2 pour une formation en 1 an.
Niveau 7 – bac+5
Les masters Management du luxe ou Communication luxury et prestige marketing (en anglais) font partie des cursus universitaires possibles.
Du côté des mastères, l'ESG Luxe propose plusieurs cursus :
Secteur de rêve, riche en perspectives pour les candidats ambitieux, le marketing du luxe recrute. Pour préparer au mieux votre carrière, rejoignez l'ESG Luxe, école supérieure hors Parcoursup présente à Paris, Bordeaux, Toulouse et Aix-en-Provence.