Crise sanitaire : quel avenir pour le luxe ? L'avis d'expert d'Alexandre Ferragu

Chez LVMH, les ventes sont en baisse de 17 % par rapport à la même période de 2019. Cependant, le groupe dispose d’une « bonne capacité de résistance dans un environnement économique perturbé par une grave crise sanitaire » a déclaré Bernard Arnault, Président-Directeur Général de LVMH. *

Nous avons vu par le passé que la crise économique de 2008 n’a que peu affecté le secteur. Après cette crise, le luxe ne s’est jamais aussi bien porté. Alors que la plupart des autres secteurs ont traversé une période creuse, le luxe a non seulement conservé sa stabilité, mais a aussi réussi l’impensable : multiplier son chiffre d'affaires. LVMH a par exemple clôturé l’année 2008 à 10% de croissance organique*. Certes la crise actuelle impacte tous les secteurs mais celui du luxe semble moins touché. La clientèle de luxe a continué son activité en télétravail et n’a pas vu son pouvoir d’achat baisser. La réouverture récente des grandes boutiques confirme également cette tendance : la fréquentation et les ventes sont au rendez-vous. De bons indicateurs pour la suite qu’il faudra suivre de près. 

L’Asie ayant été le premier continent touché par la crise, nous assistons actuellement aux premiers impacts. Pendant le confinement, de nombreux Asiatiques ont acheté des produits de luxe sur internet, comme une revanche prise sur le confinement. De même que les achats en ligne de cosmétiques et de soins ont fortement augmenté durant cette période où nombreux ont ressenti le besoin de prendre soin d’eux-mêmes.

Autre impact, la venue de la clientèle asiatique en Europe se fera sans doute en décalée. Habituellement, cette clientèle visite l’Europe en été, notamment au mois d’août. Il est probable que leur venue se fasse à partir d’octobre et jusqu’à la fin de l’année. Il est donc essentiel d’être attentif à l’actualité pour être prêt au bon moment. 

Autrefois jugé inaccessible, le luxe se développe et de nouvelles marques ciblant une nouvelle clientèle font leur apparition. Prenons l’exemple de Balenciaga, une marque qui se différencie par plusieurs aspects : son positionnement « street wear » qui séduit la nouvelle cible des millenials et ses prix, plus abordables que ceux pratiqués par d’autres enseignes de luxe. « Les millennials représentent 60 % de nos ventes. Avec la mode masculine, c’est la clientèle qui connaît la croissance la plus rapide » a déclaré Cédric Charbit, PDG de Balenciaga. Avec cette nouvelle cible, ultra connectée, Balenciaga jouit d’une présence forte sur les réseaux sociaux.

Autre changement majeur : les achats en ligne se multiplient aussi dans le luxe. 

L’expérience client, si chère aux consommateurs de luxe, doit se poursuivre sur internet. Que ce soit totalement ou partiellement, elle doit refléter les valeurs et les codes des grandes maisons de luxe et être un appui à l’expérience en boutique. C’est le cas par exemple de la marque Bulgari qui a avancé la date de mise en ligne de son site marchand à juin 2020 au lieu de 2021. Un exemple qui illustre le tournant digital que prend le secteur, sans doute accéléré par cette crise sanitaire. 

Même si la crise sanitaire impacte et impactera encore quelque temps le secteur, notamment l’hôtellerie, le luxe fait toujours autant rêver. Qu’il s’agisse de cosmétiques, de haute couture ou de restauration, le luxe, les savoir-faire et l’attention portée au détail sont appréciés de tous et la France est reconnue dans le domaine. Le luxe commence à rebondir et il est essentiel de s’y préparer maintenant ! 

* Source : lvmh.fr

L’ESG Luxe est une école de commerce en 3 ou 5 ans spécialisée dans le management et marketing du luxe. Elle propose un bachelor management du luxe accessible en post-bac suivi de plusieurs mastères spécialisés :  Management du luxe, Marketing bijouterie et joaillerie, Marketing des cosmétiques et Management de la mode.